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幼儿园招生管理定位分析

www.yojochina.com    2015-07-10 16:54幼教中国


    第一点,给你的幼儿园塑造价值

       "三岁看大,七岁看老"。你意识到自己的价值了吗?

  你和家长什么关系?你的贡献与家长的梦想之间是否找到了一个支点?

  如果你找到了这个支点,如果这个支点和家长的梦想挂起钩来,当你这样做的时候,你的招生过程就变得非常容易。

  所以我说,家长对你幼儿园认识的深度,决定他把孩子送到你幼儿园的速度。

  千万不要以为,幼儿园只要一开张就有大量孩子入园,你需要给幼儿园塑造价值。作为园长,你需要告诉家长他所不知道的幼教背景知识,你需要告诉家长如何更有效的享受你的保育和教育。

  在这里,你尤其需要强调的是"结果",就是家长能得到的结果,你一定要给他非常具体的结果,你要用"结果"来塑造幼儿园的价值。只有这样对方才能理解你幼儿园的价值。

  作为园长,你面对的是这样的一群家长,他们对你的幼儿园的认识是非常有限的,非常肤浅的,但你不同,你心中看到的是一个更宽广的世界,你心中看到的是能够对家长梦想产生巨大作用的世界。

  但这个世界,只有被化为生动的语言,化为具体语言的那一刻,它才能真正地被复制到别人的大脑里,为别人所接受。

  语言是传递价值的重要手段,你必须学会怎么使用语言。

  因为你比家长更了解你的幼儿园,所以当你表达出来的时候,幼儿园的价值才能真正地被传递和复制。如果家长觉得你了解的比他还少,那你应该改行,做别的事情,因为你没有能力去帮助家长。

  总之,你需要比家长了解的更深刻,更生动,更色彩斑斓,这是非常重要的!你必须塑造幼儿园的价值。

  第二点,独特

       独特卖点是什么呢?

       独特卖点是你的招生主张中最独特的一点,别人没有的,不敢有,也不愿意有的。比如说,很多人办幼儿园,你也办幼儿园,你的幼儿园在当地收费是最贵的,每月800元,你幼儿园的设施在当地不是最好的,但这不妨碍你能给予孩子最大的发展,因为有可能你园对孩子发展的理解是多维的,给予孩子的不仅是知识,还有能力,尤其是优秀的思维;不仅有能力,还有情感、态度、价值观。

  再比如,很多人研究幼教,我也研究幼教。我不是中国最着名的幼教专家,但我的研究成果是离幼儿园经营、幼儿园财富最近的一个。

  请问,是不是有很多人都希望在学好办园知识和经验后,能快速地把办园能力转化为财富呢?所以我就打造了自己的独特卖点,这就是我独有的,别人无法取代。

  在中国,没有几个幼教专家可以教这个,所以这也是一个别人无法超越的竞争壁垒。

  你想想,一个园长,他可以上你的课,也可以上我的课。我的课"6000元",你的课"600元",便宜很多,但是你说,"我就教你幼教知识,我不教你赚钱,赚钱的事儿跟我没关系"。我说:"我的课程是6000元,但是我要保证你能够通过专业提升品质、品质提升价值赚钱。如果你上了我一天一夜的课,你觉得不值这个钱,你可以拿着你的钱,轻松走人。"园长做什么选择?这是一目了然的。你是要上一个600元钱但是概不退货的课呢,还是上一个6000元钱但保证"如果觉得不值可以100%退款"的课程呢?如果你是一个园长,你会选择什么?很显然,你应该选择我。所以打造"独特卖点"需要你用非常简单的语言来表达。

  第三点,零风险承诺

       零风险承诺是一个非常强大的技术,同时它也代表着一种理念,一种哲学。因为有了零风险承诺,你才能向你的家长,非常自豪地宣布:我愿意为你的结果承担全部的责任。

  我没有资格要你的钱,除非我确定能给你创造更多的价值。当你交钱给我的时候,并不代表你对我价值的认可,而是你愿意给我一个机会,让我一步一步的展示给你看,我所说的一切我都能做到。

  如果我言行不一,或者你对我有任何的疑问,你都有权利要回你付给我的每一分钱。这是非常有威力的,这是你的姿态,也是你的哲学。

  当你提供零风险承诺的时候,你永远不能靠吃老本混饭,你必须不断的创新,必须不断满足家长日益增长的要求,你再也不能原地踏步了。

  因为有了这么一个巨大的压力,所以你的能力会增强,你的进步会加速,你会有一个飞跃;用不了多久,当你站在所有的竞争对手中,你会有一种"鹤立鸡群"的感觉。

  为什么?

  因为你有这个魄力,有这个能力,因为你创新的速度会超越别人模仿的速度,所以最终你把"赢利,为家长服务,创造价值,自我发展,自我提高,不断完善全部用一个零风险承诺彻底地连成一片……零风险承诺并不代表所有风险你都全部承担,但至少代表你比任何竞争对手承担的风险都要多,家长承担的风险接近于"零"。竞争对手躲在后面什么都不敢承担,而你站出来承担,就已经可以了,但你不能承担你无法承担的风险。

  另外一个,当你提出最起码要求时,那些不认真的人,根本就不会成为你的客户,因为他不会去采取第一步的措施。

  所以你做的承诺也一样,只要对方要求退款,你必须100%的退钱,你提供的无条件承诺必须要实现,但是对方要先交钱,这样做的目的不是为了"卡"这些人,目的是把那些不符合条件的"删除"。

  当你给出这么慷慨的承诺,你需要他也做出足够的表示和响应,否则没有意义,这是一个平衡。也不是说,你一定得绝对零风险承诺,你只需要比竞争对手做的更好就行。这是零风险承诺的一个哲学。

  另外你需要管理你的内部,建立内部的退款流程。首先,你的内部响应速度要很快,当别人退款的时候,你必须在第一时间退回去,永远不要因为这个犹豫。

  只要我们收到家长的退款帐号,我们的退款处理工作将在72小时内完成。如果你实现不了你的承诺,你就无法让更多的家长进来,这是一点。

  另外一点,很多人对零风险最大的恐惧是什么?怕很多人会退园。这是不可能的,如果你有很好的家长筛选标准,如果你有很好的评判过程。

  设想一下,你把你的价值塑造的很好,对方非常想要,但是就在交钱的一瞬间,他始终有这个怀疑,"你说的和做的如果不一样,我怎么办?"所以当你给出零风险承诺的时候,相当于你对家长说,"你现在交钱并不代表招生,交钱只代表你给我一个机会,让我向你证明我说的和做的一样,如果不一样,你有机会拿回你的钱",所以这样你就把他所有的顾虑打消了。

  很多人认为这很恐惧,其实你仔细算一个帐:假如说在你不用"零风险承诺"的情况下,你只能招10个孩子,而你用了它招了30个孩子,就算有30%的人退掉了,结果是什么?结果是你多招了11个孩子。

  更重要的是,这21个孩子的家长会更欣赏你,你们之间的信任度加强了,家长对你更感激了,因为你有这个魄力提供零风险承诺,这对他来说是一种待遇。所以你要看清这一点,不仅你的收入加倍了,更重要的是你与家长之间的关系变得更融洽,更信任了。

  即使家长要求退园,他觉得这个幼儿园对他不合适,也没关系。就像"海浪"一样,也许那个人超前了,他现在没有准备好,可是你把钱退给他了,毫无疑问他会非常感激你。将来有一日,也许他还会回报你,所以这是零风险承诺的威力:让爱你的人更爱你,让你自己的能力提高的更快,让你做事更自信更坦荡,没有任何躲躲闪闪的感觉。

  第四,赠品

       赠品设计一定要和孩子的保育和教育有关,赠品设计的目的是帮助家长快速轻松地采取行动,产生结果。

  你要理解,别人是对你的幼儿园感兴趣,你需要在这个基础上去设计你的赠品。

  即使是赠品,你也需要塑造价值。没有经过"塑造价值"的东西,即使是免费的,别人也不想要。你需要塑造这个赠品的价值:为什么它很关键?它能帮别人解决什么样的问题?带来什么样的结果?

  当你塑造价值时,你要聚焦在对方可能得到的结果上。只有这样,才能提高幼儿园在家长心中的价值。所以,你要让家长觉得把孩子送到你的幼儿园,已经很满意,但是你给予的更多,你还送他赠品,这就更超值了!

  你不要只送一个赠品,最少送两到三个赠品,这样它的作用会更大。为什么呢?因为你的赠品可能只让一部分人喜欢,另外一部分人,可能会因为不喜欢你的赠品而决定不把孩子送到你的幼儿园。所以当你有三个赠品时,你可以从三个不同的角度去给家长提供价值。同样的道理,这三个赠品的设计最好是有所差别,不同形态,不同角度的。

  最后,别人卖不掉的东西不要送。比如说,别人仓库里存了很多东西卖不掉,你想批发过来送给客户,千万不要这么做!很多情况下别人是因为喜欢你的赠品,所以决定把孩子送到你的幼儿园;但也有人因为不喜欢你的赠品,所以决定不把孩子送到你的幼儿园。所以赠品是整个销售流程中不可分割的一部分,赠品的设计很重要!

  "赠品"威力最大的使用方法是和零风险承诺相结合。比如,你的赠品即使在家长退园的情况下,也可以被保留。这样做会让别人采取行动,只要他行动,就会有所得,所以他没有理由不采取行动。也因为这样,你需要把赠品设计成一个高价值、低成本的形态,这个产品的价值非常高,但是它的成本很低。

  我送你的书、暑期免费课程,这些东西的价值都非常高。说真的你看完《幼儿园经营秘笈》的某一段,听完一节课,你琢磨透了一个想法,它的价值就是巨大的。尤其我送的是实实在在的实施方案,别人靠这个东西去赚钱,要付钱给我才能得到的,所以它的价值是经过验证的。但是对我来说,成本不是很高,所以你需要考虑的是"价值"。

  你要知道,家长只担心价值,他不关心你要花多少成本去实现这个"价值"。所以你要花精力帮他琢磨出最有价值的赠品,然后又能降低自己的成本,这很重要!

  比如,如果你有一个报告,把家长所有最担心的问题都列出来,请最权威的专家给他辅导,那这个报告本身就有价值,但是对你来说可能成本很低,你只是请一个专家录上两个小时而已。关键是这些东西确实有价值,确实是他们想知道的答案,所以这是赠品设计基本的思路。

  我前面讲了几个招生技巧,有一点我需要补充说明。

  零风险承诺是招生的一大利器,但是它不是销售中的第一个武器,你千万不要冲上去说,"反正我有零风险,你就报名吧"。

  如果你的东西没有价值,即使你做"零风险"别人也不会购买,所以你需要先塑造产品价值,当别人想要你产品的时候,"零风险承诺"才会在最后关头消除他所有的疑惑,起到关键作用。千万不要冲上去,就提"零风险承诺",没有用,因为客户还不信任你。

  当我讲到本书后面的时候,你会发现它就是整个营销流程的高度浓缩。这是怎么实现的?一开始,你既不能马上提到价格,也不能马上招生,当然更不能提"零风险承诺",如果你看了我的信,你会知道我的"零风险承诺"是在很晚的时候才出现的。

  电话营销也是同样道理。记住,没有价值的东西,就算再好的"零风险承诺"也挽救不了。这跟我的营销理念是一致的。"你的产品和服务不能为别人的梦想创造价值,再好的营销,也无法帮助你。这点非常重要。

  第五,价格

       你是否有过这样经历?

  你去服装店买衣服,左转转,右转转。猛然,发现一件与众不同的衣服,你随口问服务员:"这件衣服多少钱?"服务员实话实说:"1800元。"你暗自咂舌:"现在的衣服怎么这么贵呀!"你一言不发走了!

  同样的场面在幼儿园是否也发生过?

  你的幼儿园在当地收费最贵,每月托费600元。

  有一个家长打来电话:"你幼儿园托费怎么收啊?"你实话实说:"600元。"对方"啪"地把电话挂了,留下惊愕的你!

  为什么会出现这种尴尬的情况?

  作为园长必须记住,当别人没有认识到你的产品和服务的价值之前,你绝不应该谈价格。

  你应该什么说?

  你应该这么说:"咦?我想问你一下,你怎么对我们幼儿园感兴趣呀?"打断别人的思维,逐渐把家长对价格的关注转移到对价值的关注上来。

  家长肯定会说:"我看了你们的宣传材料,感觉还不错,所以打电话过来咨询一下。"你马上说:"看来你是一个很有眼光的家长,一个对孩子教育非常重视的家长。我们幼儿园是############园。让你的孩子享受#######的幼儿教育,不要让你的孩子输在人生的起跑线上是我们共同的追求。我们幼儿园是小班制,托班收20个孩子,小班收25个孩子,中班收30个孩子,大班收35个孩子。现在马上满员了,你今天打这个电话真的很及时。"家长此时的反应,全部被你引导到对价值的关注上来。他肯定会说:"是吗?"此时,你把话锋一转:"哦,我想起来了,你刚才是不是问价格?"这时候,你才把价格合盘托出,如果此时再附加一些当下报名的赠品,效果就更好了。

  作为园长,一定记住,你卖的是价值,价格只是衡量价值的标尺。如果你上去就扔价格,对方会被吓跑。

  我不能保证你根据我告诉你的策略去实施会100%成功,但我敢肯定的是,你按照我所讲的去操作,肯定不会让对方把电话"啪"的一挂。

  还有,如果你幼儿园的定价很高,你必须要解释,因为家长会有这个疑惑。最好的销售就是把客户脑海中的所有的疑问,一一解答。如果你看过我的信,你会发现,我是站在你的角度去写的这封信,所以我知道你会问什么样的问题。

  当我在销售信中回答了你所有的疑问后,我才呈现价格,才呈现"零风险承诺"。我希望不要因为我的价格而剥夺了你受教育的机会,你需要先了解这个产品的价值。

  所以如果你幼儿园的定价很高,你必须解释。如果你幼儿园的定价非常低,你也需要解释,不要认为你的价格低,别人就没有疑问,你一样需要解释。

  有这样一个故事:一个人卖劳斯莱斯,这个车很贵,但是他有一次卖的非常便宜,便宜得别人都不敢相信,他说,"这个车是我一个朋友从国外弄进来的,因为在美国大家都在左边开车,但这个车的方向盘是在右边的,所以才便宜"。这样别人就相信了。所以你需要给别人解释为什么便宜?当你解释了原因,别人才能接受你的价格。

  所以无论你的价格是高是低,你都需要解释。否则别人就会按照他的思路去假设。万一他假设的有偏差,那他可能就不会把孩子送到你的幼儿园了。

  第六,稀缺性

       "并不是每个孩子都能进来,我有一定的数量限制。"幼儿园要设计这个稀缺性。

  怎么设计?

  "我园只能接收100个孩子,为什么?因为我希望能照顾到每一个孩子,所以我不能接受很多孩子。"为什么稀缺性很重要?如果你没有稀缺性,对方会犹豫,因为稀缺性会造成一种失去的感觉。

  第七,紧迫感

       紧迫感是什么?是时间有限。

  比如招生,我可能在8月20号就停止招生,虽然20号以后还有很多人打电话,但我根本无法应付,因为没有时间了。我们希望在20号以后全力以赴地做好开园准备。这是一个时间的紧迫感,如果你在20号之后,再打电话过来,"对不起,我们无法帮你。"所以这就增加了家长的"紧迫感"。

  还有一个我想说明的,紧迫感和稀缺性是相关的,这两个可以相互地加强。没有紧迫感和稀缺性,你很难招生。

  我们都是人,人性就是喜欢拖延,你必须给他一个不拖延的理由。但我并不是让你去编假话,我们要实实在在的做。可惜很多人办幼儿园,没有意识到这些。

  打造"稀缺性"的方法有很多种。比如,如果你在现场报名,你就能得到一个超级赠品,这个赠品的价值非常高;但如果你今天没有报名,明天你也可以报,但是赠品没有了,这是可以理解的,因为先报名的人必须得有额外的奖赏,这点大家可以理解。

  第八,解释原因

       你的所有决定:为什么稀缺?为什么紧迫?为什么你要送超级赠品?为什么你的价格这么高?为什么你的价格这么低?为什么你的"零风险承诺"如此地慷慨?所有这一切,你都需要给对方一个原因。

  对方理解你为什么这么做,这样他更容易相信。

  如果你看我的信,你就知道我解释了很多"为什么":为什么我要把《幼儿园经营秘笈》送给你?如果我能帮你"更轻松、更快速、更光荣"地赚钱,你也不在乎我的自私目的。但是如果我不说,反而不真实。

  如果你的自私是建立在别人得到价值的基础上,那你的自私反而显得真实。就算你拼命地给别人创造价值,但是你却把真正的目的掩藏在背后,那人家会觉得怪,可能就"扼杀"了你的成交。所以原因非常重要,你一定要解释原因……为什么……为什么……为什么。

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